Tempo Toilettenpapier: Warum die Markendehnung ein Griff ins Klo war
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Als Tempo 1976 Toilettenpapier auf den deutschen Markt brachte, schien die Idee vielversprechend. Die bekannte Taschentuchmarke wollte ihr Sortiment erweitern und von ihrer starken Markenbekanntheit profitieren. Doch was als clevere Geschäftsstrategie gedacht war, entwickelte sich zu einem klassischen Fall gescheiterter Markendehnung.
Die Herausforderung der Markenübertragung
Tempo hatte sich seit 1929 als Synonym für Papiertaschentücher etabliert. Die Marke stand für Qualität, Weichheit und Zuverlässigkeit. Doch bei der Übertragung auf Toilettenpapier traten unerwartete Probleme auf.
Das Hauptproblem: Die Verbraucher verbanden Tempo ausschließlich mit Papiertaschentüchern. Diese starke Assoziation erwies sich als unüberwindbare Hürde. Wer möchte schon ein Produkt für die Nase mit einem für den Toilettengang in Verbindung bringen?
Qualität war nicht das Problem
Anders als man vermuten könnte, lag das Scheitern nicht an mangelnder Produktqualität. Das Toilettenpapier von Tempo erfüllte die Qualitätsstandards, für die die Marke bekannt war. Es war weich, reißfest und entsprach den Erwartungen an ein Premium-Toilettenpapier.
Die psychologische Barriere
Die Verbraucher konnten die gedankliche Trennung zwischen den beiden Anwendungsbereichen nicht vollziehen. Die enge Verbindung von Tempo mit Taschentüchern für Gesicht und Nase erzeugte unbewusste Widerstände gegen die Verwendung im Intimbereich.
Marketingexperten sprechen hier von einer "kognitiven Dissonanz" – einem mentalen Konflikt, der entsteht, wenn zwei unvereinbare Vorstellungen aufeinandertreffen.
Kurzes Marktdasein
Das Toilettenpapier von Tempo hielt sich nur wenige Jahre am Markt. Nach dem Start 1976 wurde das Produkt bereits Anfang der 1980er Jahre wieder eingestellt. Trotz umfangreicher Werbekampagnen und guter Produktqualität konnte es sich nicht gegen etablierte Toilettenpapiermarken durchsetzen.
Lehren aus dem Misserfolg
Der Fall Tempo Toilettenpapier gilt heute als Paradebeispiel für die Grenzen der Markendehnung. Er zeigt, dass selbst starke Marken nicht beliebig auf andere Produktkategorien übertragbar sind – besonders wenn psychologische Barrieren existieren.
Für Unternehmen ist die Geschichte eine wertvolle Lektion: Bei Markendehnungen müssen nicht nur funktionale Aspekte, sondern auch emotionale und assoziative Faktoren berücksichtigt werden.
Das Toilettenpapier von Tempo war kein Qualitätsproblem, sondern ein klassischer Fall von "Brand Mismatch" – wenn eine ansonsten starke Marke einfach nicht zum neuen Produkt passt. Ein echter Griff ins Klo, der zeigt, dass selbst erfolgreiche Marken ihre Grenzen kennen sollten.
